II Programmatic Advertising, meglio rappresentato dall’RTB (Real Time Bidding), è un processo di compravendita di pubblicità online totalmente gestito da piattaforme tecnologiche automatizzate (programmatic), dalla selezione del target fino al pagamento.
Tutto il processo si basa su aste che durano pochissimi secondi (si parla di trecento millisecondi!) dove il publisher mette a disposizione i propri spazi e l’advertiser in tempo reale se li aggiudica con un’offerta, tramite l’utilizzo di algoritmi.
Dall’esigenza di un nuovo modo di agevolare lo scambio diretto sono nate delle piattaforme di Ad Exchange, un marketplace in real time di spazi pubblicitari simile, per intenderci, alla borsa dove si scambiano impression anziché titoli, con il vantaggio che si eliminano tutte le forme di intermediazione.
Esistono anche le PPM (Private Marketplace), un Ad Exchange privato che utilizza le stesse tecnologie di un Ad Exchange Open, caratterizzato solitamente da un solo publisher o da una rete di publisher che si accordano per rendere la loro inventory disponibile ai buyer che spesso sono i trading desk.
Una campagna di successo deve basarsi su 3 fondamenti: interazione, partecipazione, condivisione
Massimiliano Vigilante
Il Programmatic Advertising trasforma la logica di acquisto degli spazi pubblicitari, spostando l’attenzione dal semplice acquisto dello spazio pubblicitario all’individuazione di un’audience ben preciso (data driven). Come funziona: i publisher inseriscono gli spazi invenduti (inventory) all’interno di piattaforme chiamate SSP (Supply Side Platform), e da qui vengono messi all’asta sul cosiddetto Open Market e venduti tramite private deal (all’interno di Private Exchange, dove alcuni player selezionati possono riguardare inventory e prezzo). L’acquisto delle inventory avviene attraverso DSP (Demand Side Platform), dove i trading desk caricano le creatività delle campagne e ne specificano le impostazioni utili alla campagna (prezzo, target, posizionamento e altre). Attraverso le DSP è possibile fare azioni di re-targeting grazie all’utilizzo di pixel di monitoraggio installati all’interno del sito dell’advertiser, in modo da profilare gli utenti in base anche alle azioni che compiono.
DMP
Le DMP (Data Managment Platform) sono piattaforme di dati che, anche da fonti non omogenee, cercano di massimizzare l’efficacia di campagne promozionali su piattaforme di Programmatic Advertising, utilizzando i dati per generare informazioni di valore. I dati acquisiti sono:
•Di prima parte: dati di proprietà dell’azienda.
•Di seconda parte: dati acquisiti dalle proprie campagne promozionali.
•Di terza parte: dati esterni acquisiti da aziende terze (come Nielsen o Weborama).
Il DMP tiene traccia anche delle visualizzazioni e dei click dell’utente cui associa l’identità. Attraverso i dati acquisiti si crea così lo storico di un profilo. Le DMP si sincronizzano con le DSP utilizzando dei segmenti come cookie, profilazione socio-demografica e confronto con campione di utenti profilato in modo diretto. Questi segmenti vengono utilizzati nelle impostazioni delle campagne su DSP.
La DMP è utile non sono all’advertiser, che si assicura conversioni mirate, ma anche al publisher, che ha così modo di conoscere meglio l’utente che transita sulle sue pagine.
Possiamo riassumere il Programmatic Advertising come uno spazio completamente automatizzato che lavora, attraverso i dati, per migliorare le conversioni.
Il Programmatic è e sarà sempre di più una forma di advertising che mostrerà agli utenti una pubblicità sempre più attinente alle proprie esigenze offrendo un reale valore aggiunto che migliora in questo modo la rendita delle inventory degli affiliati e la performance di ogni campagna promozionale.
